餐饮复苏破冰，线上经营为餐企“回血”带来新思路（厨具设备、陶瓷餐具、酒楼家私、办公家具）

疫情常态化防控管理下，餐饮业此前赖以生存的堂食收入受到重挫，但餐饮业并不会就此停滞。从逆境中突围、寻找到新的增量，线上经营正在为餐饮业镌刻出新的方向。

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌。

新冠肺炎疫情已进入了第三个年头，作为接触性、聚集性行业，国内餐饮业持续承压，经历了一系列的波折。

尤其进入2022年以来，江苏、吉林、广东、上海、四川等多地出现此起彼伏的疫情，给餐企带来较大冲击。多次受到政策管控、停业、歇业，让餐饮业失血严重。国家统计局数据显示，今年上半年餐饮收入20040亿元，同比下降7.7%。

面对未来仍旧复杂、不确定性的环境，餐饮业还面临着不小的挑战。如何生存下去，找到新增量，成为餐饮业当下发展的重要议题。

餐饮“失血”，复苏之路依然道阻且艰

今年的餐饮业有多难？

•2月底至3月初，成都经历了一次突发疫情，很多餐饮店堂食关闭，刚刚恢复营业半个月后，四月的第一周，疫情再度爆发，恢复营业的门店再度停业；

•3月，深圳疫情爆发。3月13日，深圳宣布封城一个星期；

•3月28日，上海因疫情的全面爆发宣布封城，直到6月1日，上海解封，随后宣布复工；

•4月30日，北京市宣布，五一假期（从5月1日至4日）全市餐饮经营单位暂停堂食，转外卖服务，但预期的堂食开放并未如期到来。5月4日，北京宣布继续实施暂停堂食措施，直到6月6号北京才宣布复工。北京停掉堂食的这30多天来，恰巧躲过了五一、母亲节、儿童节以及端午小长假等餐饮消费高峰期；

还有济南、广州、安徽、无锡等全国多个城市都不同程度地遭受疫情反扑。

△图片来源：摄图网

豪虾传创始人蒋毅表示，整个上半年用惨淡来形容餐饮业毫不为过。按照一贯的行情，三月属于餐饮消费淡季，四月份餐饮消费开始抬头一直到五月份、六月份，七月份是一年夏天的顶点，也是消费的旺季。但是今年各地在三四月陆续爆发疫情，四月份刚刚抬头的餐饮消费被直接按下了暂停键。这样的情况下，整个上半年餐饮行业基本上没什么希望了，就是活着。

“大部分餐企都在硬扛，用之前赚到的钱给员工发工资、付房租，想扛过去。但还是有一大批企业绷不住，倒在了黎明前。”鲍厨娘创始人老甄讲到。

餐饮业是现金流行业，疫情一来就两三个月没有收入，但是房租要交，员工工资也要付。很多头部连锁餐饮大佬就曾直言，自家企业的现金流最多能撑3个月。疫情反反复复，堂食暂停，现金流已然成为困扰餐饮企业发展的重大难题。

相对而言，如果大的连锁企业都只能撑3个月的话，那对于数以万计的中小微餐企而言，现阶段现金流问题就更加艰巨。毫无疑问，疫情阻断了餐饮业最主要的线下收入来源，但如果抛开线下店铺消费，餐企与消费者之间真的就再无其他可连接方式吗？行业难以为继，餐饮业真的就只能坐以待毙吗？事实上，这也并非是无解的难题。

摆脱堂食桎梏，

线上经营为餐企“回血”带来新思路

近年来，以抖音等为代表的线上平台快速发展，让消费者与品牌之间有了更加紧密的连接。消费者通过短视频、直播以及团购业务等线上方式能够广泛接触到更多商家、更多产品。线上平台惊人流量带来的消费活力是不容小觑的，像抖音公域流量池日活就高达6亿，已辐射至各个年龄段的用户。

“数据显示，从去年4月到今年的3月，抖音平台上与餐饮相关的交易一直在增长，交易的用户数平均增长率在50%以上。其中有54%的用户会购买与抖音生活服务相关的餐饮消费券和团购套餐，并且这其中又有71%的顾客会重复购买消费券和套餐。”抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅透露道。

△图片来源：摄图网

现实中我们也看到，有大批的消费者热衷于在抖音生活服务这样的平台上抢团购套餐，很多消费者还形成了每次到店吃饭前要先去线上平台看是否有优惠券可进行减免的习惯。

这些迹象都无不昭示着，如果餐企能充分利用好线上平台，将线上经营做好，未来将有可能迎来高增长机会。

近日（7月19日-7月21日），抖音生活服务联合红餐网共同发起的“共话餐饮· 助力复苏”三场圆桌沙龙活动顺利落幕，沙龙活动上大部分嘉宾也都不约而同指出，线上布局，已经成为餐企复苏的重要突围方向。

红餐网联合创始人樊宁指出，流量为餐厅经营指出了今后改进的方向，餐厅要积极地采取行动拥抱流量，“流量在哪里，生意就在哪里。线上线下双主场趋势下，餐饮经营也要与时俱进。”

现实中，部分餐饮企业早已顺势而动，开启线上业务布局，并成功吃到线上平台流量带来的红利。

据霸蛮湖南米粉创始人张天一介绍，疫情期间，霸蛮湖南米粉重点发展了线上零售业务，销售半成品米粉。巅峰时，短短三五天时间内，这款半成品速食米粉在线上的销售额就增长了300%，直接卖断货。

之后，张天一趁势还带领团队做起了直播带货。随着线上运营能力的积累，霸蛮湖南米粉还启动了帮助餐饮企业代运营电商的业务，多渠道发展线上业务。

徐记海鲜早在2018年10月就正式运营其抖音号，保持每月更新频率，到目前已收获83万粉丝。持续不断的线上投入也为徐记海鲜带来了丰厚回报，今年6月28日，其单场直播活动交易总额突破新高，达到了321万。

食尚国味集团董事长尹江波也表示，自2021年9月至今年6月，陶陶居开启了在抖音生活服务直播，总销售额已达到了820万。此外，陶陶居还借助短视频持续曝光和提升热度，实现到店转化。“2022年上半年，陶陶居短视频带来的总销售额也突破330万。”

△图片来源：陶陶居

红餐网从服务商代表复泰衡大负责人陈会灵会处了解到，曾经有一间不到100平米的麻辣烫馆，在28天里售出了1200份团购套餐，而且线上引来的客流还连带提升了其他菜品销量。最终其当月门店营业额超过80万元。

越来越多餐饮企业也纷纷走入线上平台，大到餐饮连锁店，小到路边小吃摊、夫妻店，他们在抖音生活服务等平台介绍自家菜品、讲述企业文化故事、甚至开启团购业务，由此来增加自身“造血”能力，焕发出新的生机。

从抖音生活服务营销中心负责人王丁虓的讲述中，我们也得到了印证，据其透露，今年上半年，开启抖音线上零售、团购等交易的餐企数量增长了整整一倍。到店转化率也较为喜人，截至目前，所有消费者线下门店打卡量增长了六十多倍，发生的交易量则增加了二百多倍。

“餐饮企业在经营活动中，无论是产品还是品牌，更多地是在创造价值。如果没有快速摸索到产品的机会点和用户的敏感点，忽略了抖音的传播价值，那么后期将会花更多的时间在探索上，错过最佳的时间窗口期。”美图美事餐饮行业负责人高阳则如是说到。

掘金线上经济，餐企还需借力使力

毋庸置疑，通过直播、短视频等方式引流，能够帮助商家实现“造血”。商家也可以根据线上反馈，灵活地调整产品，保持和增进与顾客的联系，提升品牌知名度，增强营收能力。

△图片来源：摄图网

但要真正实现精准引流，实现长效化动能，线上第三方平台的助力还是其中重要的一环。

线上平台，要建立和消费者、餐饮商家紧密依存的健康生态，促进消费潜力释放，做好餐饮商家的承接，真正根植于行业、服务于行业。考虑到餐饮商家大部分是小而散，平台还需要做好多方面特色定制化的服务，才能真正为餐饮商家线上业务注入源源不断动能，助力餐饮业活力复苏。

红餐网注意到，以抖音生活服务为例的线上平台，已远不仅是一款“引流”工具。他们正在呈现出更加多样的业态，持续为餐饮商家添薪续力。

比如：刚刚过去的6月，抖音生活服务就宣布启动了“助商惠民计划”，推出六大举措帮助餐饮商家尽快恢复生产与经营。

随后，该计划陆续落地哈尔滨、上海、北京等城市。在哈尔滨落地的“助商惠民计划”之“这是我爱的哈尔滨”项目中，一系列温情的短视频打动了不少消费者，“跟老师傅学习正宗东北菜”、“哈尔滨一家超过30年历史的烧烤”等信息持续火热扩散，让那些哈尔滨街巷中“不能没有的小店”再次焕发出生机。

△图片来源：摄图网

此外，抖音生活服务还推出了“绿色通道”和“免费培训”两大举措帮助了无数餐饮商家快速“上线”；根据商家客单价数据而精心设计优惠券规则，最大程度地调动消费者的积极性；帮助餐企们自建社群私域，让商家更方便、快捷触及到自己的客户，并通过社群打造会员制度，实现引流到线下的目的；为商家免费提供系统性培训，包括团品组合策略、直播和短视频运营……

通过种种举措，抖音生活服务正助力商家从入驻到长线经营的全周期成长。

亦如陈会灵所说：“餐饮商家还可以借助于抖音生活服务内容制作与宣发等各类系统，推广企业文化、打造IP以及树立品牌，实现品效合一，促进交易成长的同时，积累长期品牌资产。”

结 语

同样面对危机，有些人会选择退缩，有些人却会选择迎难而上，于危机中寻找新的生机。

对餐饮企业而言，也不应仅仅只看到“危机”中的“危”，而忽略了后面的“机”。与其坐以待毙，到不如趁势拼一拼，这样总归还有新的可能。

而当你真正地去做了，做好了线上平台的经营，或许商家们就会发现眼前又是一片新天地了。

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