|
“低价风”到底该不该跟？8位餐饮品牌创始人吵翻了！（平湖酒店用品城/厨具设备/陶瓷餐具/酒店用品）
今年以来，各大餐饮品牌纷纷降价促销或推出低价套餐，3元早餐、4元奶茶、6.6元咖啡、9.9元的汉堡，还有层出不穷的“穷鬼套餐”…… 面对愈演愈烈的低价风，餐饮人该如何应对？ 日前，在2024第四届中国餐饮品牌节上设置了一场辩论赛。在世界中餐业联合会时尚休闲产业分会主席黄耕的主持下，8位知名餐饮人围绕《餐饮行业的低价风，该不该跟？》话题展开了一场激烈的辩论。
1、正方：今天只有低价一条路可选
△上柿集团董事长鲁小旭 上柿集团董事长鲁小旭表示，低价绝对是当前的趋势，企业首先要生存，然后再谋求发展，所以应该跟低价风。 显然，在消费降级的环境中，低价的产品更能存活。当消费频率降低时，消费的价格也自然随之下降。尽管中国有十几亿人口，但不同价格带的市场体量差异明显。例如，能够消费一百元以上的人可能只有一亿，消费五十元以下的人有好几亿人。因此，低价产品具有更大的市场优势。 近几年，像米村拌饭、熊喵来了火锅等品牌，都是凭借低价在市场中脱颖而出的。 举个例子，徐福记牛肉面借助低价定位快速扩张，尽管商场的租金不算便宜，但其在肉类采购上有优势以及踩中了线上流量爆发的风口，逐渐赢得了市场。徐福记牛肉面的成功是一种综合因素相结合，相互形成良性循环的结果，低价产品和流量结合后，使得店铺数量迅速增加，品牌的竞争力也随之增强。 同时，从竞争策略来看，如果行业内竞争对手已先行降价，我们更需要主动出击，而不是被动应对。 不过，低价并不是意味着降低质量，而是如何通过有效控制人工成本、提高门店效率和集中采购，来实现总体成本的优化。
△王奋斗贵州酸汤牛肉火锅创始人黄青杰 王奋斗贵州酸汤牛肉火锅创始人、破店肥哈联合创始人黄青杰表示餐企应该主动、积极跟进低价潮。 “低价”和“降价”是不同的逻辑。什么样的价格才叫“低”？这个问题无法得出统一的答案，但我们能够确定的是，现在几乎所有品类的品牌都在降价，不管是做中餐、快餐还是经营米其林餐厅的企业，全部都在降价，这是不容否认的现象，现象背后则反映出一种趋势，同样也揭示了一个新的时代。 问题并不在于低价本身，而在于餐饮企业对市场变化的理解，应根据时代潮流的变化而变化。曾经有位前辈告诉我，如果能将产品味道做到极致，餐厅就可以不断提高价格，但如今的餐饮行业不是他说的这样，而是味道要好，价格也要更低。时代已经变了，跟进低价是顺应时代的变化，顺势而为。 餐厅需要做低价的原因在于，如果你不做低价，竞争对手势必会迫使你降价。与其被同行卷得降价，不如自己主动做低价。 但低价的前提是餐厅的服务和产品质量不能下滑，低价绝不能等同于低质。一家餐厅选择做低价格是个好消息，但如果因此导致亏损，那就是内部运营出现了问题，而不是定价策略出了问题。因此，不能因为自身无法跟进他人的低价而认为对方是在扰乱市场。当对手低价时，也应当积极跟进。 在跟进低价时要讲究一些技巧。比如如何核算成本与餐厅的运营效率，所有从事餐饮业的人都应该明白餐厅的边际成本和毛利率的计算。若跟进低价后餐厅仍能盈利，那便体现了这家企业的优秀管理能力，反之，若无法盈利，则可能陷入了之前提到的对低价策略的认知误区。 对方辩友以“破店肥哈”为例，说破店的的人均消费价格120元超出同行水平，但实际上，我们是将客单价从150元调整到了120元，这同样是用实际行动跟进低价趋势的表现。
△乐姐餐饮笔记”主理人乐姐 “乐姐餐饮笔记”主理人乐姐表示，餐饮微利时代已来，餐饮企业必须结合自身情况，做价格策略的调整。 我将从整体经济体、餐饮市场、品类层面以及餐饮个体四个层面来论证，为何所有餐饮企业在当今时代应当顺应变化，做出价格策略的调整——即降价。 第一，让我们审视整体经济形势和当前的餐饮市场现状。过去40年，我们经历了高速增长，而如今我们似乎感受到了一种急刹车般的失控。我们的企业失控了，消费也失控了，我们内心的焦虑同样失控。面对这种低价潮局面，我们能否凭自身力量改变现状？不顺应低价趋势的话，很难改变，逆风发展必然困难重重。 第二，从餐饮市场的角度来看，目前的市场现状明显是供大于求，从而导致价格下滑。经济学的基本原理之一就是价格是由供需关系决定的。因此，这就引发了竞争的问题。 尤其是近年来，来自第二产业、第三产业和其他行业的企业纷纷进入餐饮业，造成了更加激烈的竞争。分享一个观察结果，通过对我的直播间观众进行调查，我发现他们当中已经开餐饮店的人很少，而还没开店、准备跨界来做餐饮的数量占比则超过了三分之二。这些准备跨界的人来自互联网、制造业、房地产、中介、电商及美业等各行各业，加剧了餐饮市场的竞争压力。他们对餐饮行业的认知主要是认为现金流门槛较低。在这样一个供大于求的市场环境中，我们餐饮人更应当积极拥抱变化。 第三，从品类来看，大品类卷创新，小品类更短命。 经济上行时期，老百姓有钱，需求丰富多元。火锅、茶饮等品类在这十年不断推陈出新，成就了很多新锐品牌。但到经济下行阶段，消费者的核心需求不再是丰富，而是经济实惠。火锅店的装修从之前的国潮风慢慢发展成现在的破店风，开始卷质价比。餐饮行业面临既要满足顾客好吃、实惠的需求，又要保障自己的利润。 第四，个体餐饮人面对复杂的挑战，一方面市场供给严重过剩，竞争加剧；另一方面，如今餐饮业的竞争是多维度的竞争，既要学会做流量，也要发展供应链，要学会利用互联网工具，甚至还要懂得借助资本杠杆，餐饮变成了综合的竞争。 然而同时，餐饮人面临的成本压力也越来越大，房租、食材、人工不讲价，但需求变少了，来客数降低了。 综合以上的四点变化来看，不同类型的餐饮企业要寻求不同的解法，如果还想在餐饮行业做下去，就要倒逼自己提升组织力、生产效率，优化产品结构。 此外，占行业大多数的小微餐饮企业应当如何面对低价潮？主要策略总结为三个字：小而美。第一要做小老板；第二要做小投资；第三要做小营销。要产品美丽、价格美丽、服务美丽。 如今的时代我们需要直面现实，通过各种方式压缩其他成本，将挤出来的价格空间回馈给消费者。请各位思考一下，当你们是消费者时，面对同样的产品，如果我以40元价格出售，而另一家则以50元出售，你们会选择哪一家？显而易见，大家必然选择40元的产品。 对方辩友提出，我们餐饮人应该自行“制定规则”、抵制低价趋势的观点，这一观点过于片面。在庞大的市场中，餐饮人有能力制定规则吗？市场的规则应当由消费者和市场本身来制定，而非餐饮人和餐饮企业。 还需强调一点，对方辩友提及的出海逃脱国内低价内卷的策略，大家需要谨慎选择。事实上，许多盲目出海的餐饮企业效果并不理想，去新加坡开餐饮店，开出30家可能要关十几家。而在澳洲，人力成本极高，而且当地资格审核的周期很久，等待审核期间的成本都要餐企自行负担。 总结一下，跟进低价，推动企业成长，并不等于在制造焦虑，也不意味着在扰乱行业秩序。在新的时代背景下，我们要有勇气面对现实，拥抱变化。
△朱光玉火锅馆创始合伙人李扬 朱光玉火锅馆创始合伙人李扬认为，餐饮人应该勇敢拥抱低价风。 首先，需要明确一点，对方辩友提出的“低价是在乱卷价格”与辩题“低价风该不该跟进”并不相符。跟进与乱打是两个不同的逻辑，乱卷价格是不计成本的无序竞争，而合理的低价跟进则是对市场需求的合理反应。 中国的餐饮连锁化率只有20%多，排不进世界前几名，但沙利文相关数据表明，中国每千人就拥有7家餐饮门店，这项数据在世界排名第一。这说明我们的连锁餐饮业可以继续“挤水分”，挤完水分后留下来的就是真正有实力的企业。 从顾客的角度看，现在他们就是认为有性价比的产品才是最好的，餐企为什么不去迎合顾客？ 其次，行业现状已经明确告诉我们，当某个品类已经出现了领导者时，其他品牌只能选择跟随。当今的市场环境已表明，消费者的支出正在变得更加谨慎。瑞幸咖啡推出9块9的咖啡，表明了当行业发展到某种阶段、行业头部做出了某些举措时，你不需要考虑此时是否应该跟进，而是你必须跟进。 跟进低价“卷”的不是自己，而是整个行业的效率。低价风倒逼行业效率、供应链能力、企业组织力逐渐提高。十年前很多餐饮店毛利能达到75%-80%，现在已经没可能了，今天只有一条路摆在餐饮人面前：在50%毛利的前提下谋生存。能够在行业中生存下来，自身的组织力也得到了提升，这才是跟进低价的意义。 同时，价格是一种灵活的策略，而非固定的战略，面对不确定的市场环境，企业必须适时调整策略，才能生存和发展。比起盲目抵制低价，难道不应问问，是谁让产品的价格下降的？其实不是企业，是市场竞争和效率迭代推动了这一切。 第三，讨论谁更具有性价比的前提是，双方要位于同一价格区间内。何谓性价比？假如一个品牌的产品售价为80元，而你卖相同的产品却定价120元，无论你如何宣称自己具备性价比，都是没有说服力的。真正的竞争是在同一价格区间下，提供更优质的服务和产品，前提条件就是你必须与对手同价。 海底捞2023年的财报已经表明，降价后他们的客流量明显增加，去年海底捞餐厅整体翻台率为3.8次/天，同店翻台率为3.9次/天，2022年整体及同店翻台率分别为3.0次/天及3.1次/天。去年海底捞全年接待超过3.97亿人次顾客，同比增加43.7%。 总之，讨论“餐饮行业低价风该不该跟”的前提是，行业已然形成了低价趋势，企业是否跟进都不影响这股风潮的存在。主动拥抱趋势是当下企业的必然选择，现在我们面临的不是“要不要做低价”这种选择问题，而是要思考如何提供更优质的产品和服务，以及在过程中我们要不断向行业领军者学习。 我还想补充一个关于出海的观点，有些餐饮人认为国内市场竞争激烈，因此要走出去。但事实上，如果在国内都还没卷明白的话，出去一定是死路一条，出海比在国内更难。出海成功的企业，比如杨国福、张亮麻辣烫等，都是在国内市场竞争中崭露头角的头部企业。茶饮品牌在海外的整体表现比较好，那是因为国内茶饮赛道已经有很高的集中效应了，茶饮品牌在国内已经形成了规模和组织力，出去以后才能征战。 对方辩手很看好出海的前景。为什么？因为他的品牌在竞争最激烈的茶饮赛道上。茶饮赛道的竞争告诉我们，餐饮行业只有两条出路：要么扩张规模，要么提升效率。许多成功的品牌，比如蜜雪冰城，凭借规模实现盈利，而霸王茶姬最快能做到6秒出一杯产品，凭借高效的产品周转满足市场需求。 2、反方：没有一家企业仅靠低价取得成功
△渝乡辣婆婆品牌创始人李进飞 渝乡辣婆婆品牌创始人李进飞认为低价风不该跟。 提醒大家一个不容忽视的事实：从去年开始，首批以9块9的价格吸引消费者的商家，现已成为市场的炮灰了。新进入市场的商家不计后果地压低价格，实际上形成了一种恶性循环。第一批以低价竞争的商家如今已经很少见到，而市场正在逐渐回归理性。 现在，谈论的更多是性价比问题。市场上有不少人提到太便宜的肉包子是否“敢吃”，这正是问题所在。我们在经营中涉及的成本，如人工和房租，都是实际的开支，自杀式的营销行为只会导致一地鸡毛。 因此，在当前的市场环境下，我们应当抵制低价竞争，要追求性价比，让消费者购买到高质量的产品，在确保成本的基础上尽量给予消费者优惠，而不是进行自杀式的价格战。 实际上，抵制低价竞争的背后，是在强调企业在面对严峻挑战时，必须寻找到应对之策。例如，渝乡辣婆婆一直以来都没有降价，也不参与低价竞争，而是推出小份菜和一人餐。还有许多方法可以实现企业的持续盈利，只有持续盈利，企业才能具备发展潜力。渝乡辣婆婆经历了多轮经济周期的挑战，我们深知，企业的发展必须注重后劲和积累。如果没有积累，轻易耗尽所有资源，最终只能举手投降、黯然离场。 如何通过合情合理的方式，让产品具备性价比，同时又不损害品牌的价值，这是我们需要思考的问题。今年宝马汽车降价的例子较好地说明了这一点，宝马一降再降价的结果是，消费者对促销的反应愈发冷淡，原因就在于品牌形象和声誉被降价折损了。 因此，要实现良性、健康、可持续的发展，企业需要打造合适的性价比方案，并能够通过多种方式应对当前面临的严峻形势。
△后火锅创始人&冒椒火辣联合创始人牟建 后火锅创始人&冒椒火辣联合创始人牟建认为餐企不应该跟风降价。 对方辩友以海底捞为例，表明当行业老大降价时其他企业应该跟进降价，但我们需要看到，头部企业之所以能够实施低价策略的，原因在于其拥有强大的供应链、组织团队等，中小企业并不具备这样的条件。如果中腰部企业一听到头部企业降价就跟进，最后会一地鸡毛，遭受惨重的损失。 举个例子，杭州近两年出现了一个比较火的火锅店，一份套餐售价58元还能赚到钱。这个品牌之所以能赚钱，是因为供应链端能为它提供充足的利润空间，中腰部企业没有这么强大的供应链，所以无法复制它的模式，将价格拉到和它差不多的水平。因此，作为中腰部企业，绝不可轻易模仿降价行为。 有个问题值得大家深思：餐饮行业的低价风潮趋势从何而来？到底是顺风还是“妖风”？如果是“妖风”，那还值得跟吗？ 在当前的市场环境中，处于不同位置的餐企有不同的诉求，比如细分领域的头部品牌可能侧重于战略布局、品牌价值提升及市场扩张，而中腰部企业则更关注保障利润和生存。因此，我们在制定策略时先要清楚自身在市场中的定位，以及核心的利益诉求。在面对市场当下的风潮时，要明确战略目的，切勿盲目跟风。 在餐饮这一行业中，大家的生存都相当不易，让我们通过更多的思考、交流与共同创作，共同助力行业的繁荣发展！
△宏姐串串香创始人宏姐 宏姐串串香创始人宏姐认为不该盲目跟随低价风。 你们注意到了吗？正方的四位代表并不存在“跟”或“不跟”低价风的问题，因为他们本身就是此次低价潮的推动者。他们创建的品牌处于产业链的上游，掌握了大部分的供应链资源。 比如李扬的朱光玉火锅在前几年就已完成了品牌建设，店面运营等问题已经全部解决，现在正在发展加盟合作业务。我查阅了成都市的朱光玉直营店与破店肥哈直营店的客单价，朱光玉的客单价大约在101元，破店的客单价也在100元以上。而现在成都整体的火锅客单价平均在77-80元之间，烧烤的客单价约为90元。 这说明一个什么问题？正方几位辩友声称要低价，但实际上他们自己直营店的价格却高于市场普遍水平。你们觉得这背后的原因是什么呢？ 相信所有的餐饮从业者都曾抱怨过，市场上哪个品牌又开始搞促销了，又开始通过网络营销来销售低价商品，又开始搞酒水免费等活动了……请问，大家有没有对这类行为产生过反感？ 这“2024第四届中国餐饮品牌节”的主题是“聚力·共好”，那么在今天，我们要让餐饮市场变得更好，就需要共同制定规则与秩序，使其变得越来越有序。 常听到有人说在现在的商业环境下企业很难经营，比如，一条街上一旦某家串串店火了，整条街的商铺立马全变成串串店；如果一家火锅店火了，市场上大家就会纷纷跟风。那么跟随低价潮是否可以视为一种“跟风”呢？ 我相信在座的餐饮人如今的成就并非跟风而来，每一个品牌的成功必然具备其独特性与创新之处，大家是否见过哪个商业大咖理直气壮地说“我们是走低价路线成功的”？我在餐饮行业干了十多年，从未见过任何企业是依靠低价策略取得成功的。 当腰部以上的品牌设定了价格标准，那么中、下部的品牌怎么办呢？如果我们中下部的品牌单纯跟风，彼此厮杀，是否能战胜蜜雪冰城、海底捞等头部品牌？所以，我认为当前餐企的核心在于做好自身，而不是盲目跟风低价。 刚才黄青杰回应了破店肥哈客单价的问题，指出门店客单价已经从150元降至100元。那么请问，破店降价50元，是否让客流量增长了三分之一？是否解决了破店经营的实际问题？大家可能觉得降低组织成本不如降价容易，构建供应链也不如降价容易，但我坚定认为：单靠降价并不能解决问题，大家往往把低价策略当成了挽救生意的灵丹妙药。 去年到今年餐饮业倒闭了几十万家店，这些店在关闭前几乎都尝试过低价促销。如果它们没有做低价促销，或许生存得更久些，但一旦尝试低价后，就难以回头了，从打五折请人吃饭，到免费也没有人来吃，最终导致生意失败。 最后，我分享几点当下应对市场复杂变化的策略。第一，苦练内功；第二，减少开店密度，与市场共同繁荣；第三，不断创新，拥抱供应链的共建；第四，占有消费者心智；第五，集体出海赚钱；第六；追求极致的性价比、质价比和品价比，而非单纯追随低价；第七，聚力共好，同品类、跨品类寻找合作机会；第八，保护上下游利益，为消费者负责，为整个行业负责。
△茶乙己品牌创始人张小秋 茶乙己品牌创始人张小秋认为不该跟随低价风。 我在奶茶行业摸爬滚打了11年，低价这一原则可谓是茶饮行业的真理。然而，为什么我还是坚定站在反方呢？因为这些年茶饮行业大打价格战，导致发展日益偏离健康轨道。在行业竞争环境变得不健康时，身处其中的人们必然会寻求改变。 低价策略到底伤害了谁？首先，低价策略对品牌方造成了伤害。比如个别曾经的头部品牌，当年拿着这类品牌的产品发朋友圈是种荣耀，大家都很愿意积极分享，但现在随着产品的低价化，没人再发朋友圈炫耀了，这表明降价会对品牌形象造成打击。 其次，低价策略对中腰部品牌也造成了伤害。尽管一些品牌因为自身规模较大而获得价格竞争优势，但为什么中腰部品牌要承受这种自上而下的压迫？9块9、6块6 的定价策略真的可行吗？如此定价，门店的人工费、房租费负担得起吗？这种低价竞争的结果只能是中腰部品牌要么被迫跟进，要么被迫退出市场。 第三，低价竞争还损害了供应商和消费者的利益。低价挤压了供应商的生存空间，同时一味的低价难以保证产品的质量。比如新鲜的香水柠檬市场价格已经高达30元一斤，为什么还有品牌能以超低价提供柠檬水？ 中腰部品牌因为低价竞争而退出市场不一定是因为自身不够强大，而是因为缺乏资本的支持。然而，如今资本也对茶饮行业的低价竞争现状感到厌倦，因为品牌之间大打价格战，导致品牌和加盟商无法盈利。今年我们也看到，一些发展了十几年的品牌开始大规模闭店，最终伤害的是品牌链条上的所有经营者。 商人必须保证合理的利润才能生存，唯有如此，行业方能健康发展，商人挣不到钱，员工的收入也会受到影响，进而影响员工的家庭幸福。进一步思考一下，当低价竞争让经营者失去经营热情后，商业的未来将何去何从？ 既然餐饮行业在国内竞争如此激烈，市场已趋于饱和，餐饮企业为何不尝试在海外开设更多分店？开设海外店不影响我们在国内形成的优势，甚至可以在兼顾品牌价值的同时进军国际市场。东南亚有22亿人口、中东有十几亿人口、欧洲也有十几亿人口，都拥有很广阔的市场机遇。我们的店铺在这些国家也受到欢迎，顾客们排队的热情不亚于在中国。 与其在国内进行无谓的价格竞争，倒不如一同努力，让全世界认识到中国餐饮与茶饮的独特价值。茶饮品牌出海已经验证了海外顾客愿意接受我们的产品，海外顾客看到我们的产品时那种震撼的表情，便是中国产品竞争力的最好证明。我们应该与全球消费者分享中国美食的美味，一起超越国内低价竞争的局限性，转身向外，在国际市场上展示我们的实力。 总之，餐饮行业是否应追随低价风潮的讨论，应该从整体行业层面进行探讨，而不是单纯关注某一品牌的战略。整个行业都应该关注中腰部餐饮老板的利益与诉求，避免制造低价风气以致更多的餐饮企业陷入困境。餐饮行业的真正健康与繁荣，离不开理性的定价策略与各个品牌之间的良性竞争。 |
