餐饮业一直是中国最具烟火味又富有戏剧性的行业。40年间行业里值得研究的东西不知凡几，而其中最夺目的，还是那些串起历史的餐饮企业。
它们经历过贴身肉搏的厮杀，与资本过境的喧嚣，用汗水和智慧摸索着过河，在攫取利润中是非成败变幻莫测，它们跟灶上的烈火一样，是成就中国经济升温的能量之一。过去几年，新冠疫情持续蔓延，全球经济处于低迷状态。尽管餐饮行业也出现了肉眼可见的萎缩，但刚需的属性让它相较大多数行业，仍展现出了更强的恢复能力。如果说动辄千亿市值的科技、互联网企业承载着时代对于未来文明的浪漫想象，那么，反复横跳在闭店、开店之间的餐饮企业则记录着每个人当下生活的真实写照。
悦宾饭店的诞生：现代餐饮业破茧
这是1980年一个不寻常的秋天，复刊不久的《北京晚报》在报道重大事件的头条版面中，专门开辟了一块位置，记录了一家小饭馆的开张。被报道的小饭馆虽位于北京二环里且靠近华侨大厦，却并不起眼：狭小的平房隐藏在胡同里，开着仅容一人进出的门，内部摆着4张旧桌子，装潢极为简单。但这家不起眼的小饭馆正是国内个体经济浪潮下，诞生的首家个体餐馆——悦宾饭馆。70年代末80年代初中国正陷入就业机会不足的困境，新增劳动力每年以2000万以上的速度持续增长，加之1400万知青返城，就业空间逼仄。解决就业危机，取得经济战场上的胜利成为政府关注的重点。个体经济凭借“劳动者主要依靠自己的劳动取得收入，是一种不带有剥削关系的私有经济”的特点，成为当时解决就业问题的一步妙棋。北京市委书记段君毅、副市长孙孚凌开始着手推动个体经济在市场流通、餐饮等服务行业中的施行。1980年，刘桂仙、郭培基夫妻二人的五个子女中，最小的一个也到了毕业找工作的年纪。在整体就业难的大环境下，作为厨师的他们正经历着和无数的中年夫妻同样的命运：在难以为继的生活中挣扎，依靠一技之长极力寻找摆脱困境的途径。此时，正值工商局探索个体餐饮试点，在政府的扶持下，刘桂仙顺利拿到了编号为001的北京第一家个体餐饮工商执照，悦宾饭馆正式开办起来。这中间还发生了一个小插曲，由于没有先例，个体餐饮业营业执照的正规格式还未制定，工商局直接手写了悦宾饭馆的营业执照。第一道坎出现在公众态度上。改革开放初期，由于大众对资本主义的敏感与排斥，刘桂仙与郭培基受到的舆论压力并不小。中央对此十分重视。时任副总理的姚依林、陈慕华甚至专程在1981年的春节去刘桂仙家拜年，让夫妻二人吃下定心丸。第二道坎出现在了食材采购上。在改革开放前后长达30年的时间里，全国各城乡主副食品全是凭票供应。鸭子作为当时唯一不要票就能在菜市场上购买的家禽，直接成了悦宾饭馆的顶流。而对于其他需要指标才能拿到的食材和调味料，刘桂仙不得不高价从私人手中购买，或是每天坐火车去外地收购。第三道坎是来消费的本地食客不多。下馆子在当时极其奢侈，民众们瘪瘪的荷包还不足以支持正在快速冒头的消费欲望。即便是生活在城市的工薪家庭也要精打细算，上班、上学从自家带饭才更划算。悦宾饭馆接待最多的反而是外国人与高干子弟。美国大使馆甚至曾提出要按照每人每天10块钱的标准在悦宾饭馆包桌，这是一个北京普通打工人月薪的三分之一。磨砺终是无法阻挡餐饮业被市场唤醒的爆发力。悦宾饭馆开业不过一日，刘桂仙就拿到了38元的高额回报。数年时间，随着夫妇俩成为财霸一方万元户，餐饮业在繁荣市场、吸纳就业和改善生活质量的效用也被证实。像破冰的第一锤落定，个体餐饮以摧枯拉朽之势在固封多年的经济中迅速铺开。申请个体经营的数量迅速飙升，小餐馆在北京城里如雨后春笋般开了起来，一个崭新的时代奔腾而来。90年代，改革开放、全球化激活中国市场，960万平方公里的热土上，机会被前所未有的挖掘、发现、追逐，国外连锁餐饮品牌纷纷入场。携带现代化餐饮理念的必胜客、麦当劳、星巴克们为中国市场带来了不同以往的玩法。模仿、突破既有模式、赚取更大利润的执念，随着本土餐饮玩家眼界的开阔变得更加热切。这是早期餐饮企业试图摆脱旧有窠臼，走向品牌化、规范化、资本化的典型样本。1987年，张兰奔赴加拿大。4年海外漂泊，张兰当过装卸工，做过端盘洗碗工，最多时一天工作16小时打六份工。在尝尽底层社会的福报后，1991年张兰怀揣2万美元归国，从一家小餐馆做起，耗时十多年，把阿兰的招牌打进海鲜、中餐厅、烤鸭等等的多个餐饮领域，“阿兰餐厅”“阿兰酒家”“鱼翅海鲜大酒楼”“阿兰烤鸭大酒楼”……散布京城，阿兰终成兰姐。在消费领域，餐饮主要拥有两种属性：物质属性与精神属性。物质属性是指餐饮本身所能够满足人的生理需求，消费对象主要是各式菜品，强调菜品的必选性与刚需型；而精神属性是指用以满足人的精神需求，消费对象包括菜品、环境、服务等，更具可选性。大众餐饮对精神属性的限制少，更多取决于消费者的消费能力。而高端餐饮则更多用于聚餐宴请等场合，对消费场景、精神属性要求较高。在90年代南方吹来的春风中，城镇化浪潮汹涌。由乡镇企业、国有企业、合资企业、私营企业纵横交错的市场经济中，公关需求与日俱增，请客吃饭成为最平常的节目。这种对就餐场景要求极高的商业宴请，也让高端餐饮坐上了火箭，疾速发展。张兰显然嗅出了餐饮市场的风向。2000年，星巴克进驻内陆的次年，在多数餐馆还处于满足顾客吃饱的粗放式状态时，张兰豪掷6000万，在北京国贸的高档写字楼里，开了第一家定位于高端餐饮的“俏江南”。让顾客吃好，让宴请有面子，毫无疑问成了俏江南的关键卖点。而俏江南旗下的兰会所更是胜于蓝——坐落于北京长安街双子座大厦，西倚王府井黄金商圈，东临国贸核心地带，北抵使馆区，内部装潢更是极尽奢华，在满屋镶嵌的1600多张油画中甚至还有一幅价值2000万的《三峡新移民》真迹。堪称名媛顶级打卡地。故事到这里，足以看出，张兰拿的是大女主剧本。然而现实总比影视剧来得更加出人意料，在走完90年代“勤劳致富”的桥段后，进入21世纪的章节，主人公试图依靠资本的力量推动企业继续高歌猛进，剧情开始急转直下。2015年7月14日，有人微博爆料称，张兰彻底出局俏江南。张兰作为俏江南的掌舵人与资本的博弈大战进入尾声。从2008年起，张兰与资本联姻，到2015年双方反目成仇对簿公堂，中间夹杂着口水战、失智公关、明星互撕……情节之离奇、故事之曲折，比起韩国拍摄的商业主题剧也不差什么。2008年，餐饮业与资本出现前所未有的亲密度。全球金融危机爆发下，资本为规避周期性行业的波动，开始大规模投资餐饮业。乡村基、湘鄂情、全聚德、小肥羊、俏江南、永和大王等等都是资本追逐的对象。正是在这一年的下半年，为了支持门店扩张计划，张兰引入金主鼎晖投资。鼎晖投资在爽快给钱的同时还为自己准备了万全之策，在双方签署的对赌协议中规定，如果俏江南不能在2012年实现上市，张兰则需要花高价从鼎晖投资手中回购股份。事实证明，鼎晖投资果然是资本市场的熟练工。俏江南先是A股上市未果，紧急转战港股后也未能实现2012年末之前完成IPO。这导致了投资协议条款被多米诺式恶性触发：上市夭折、处于经营困境之中的俏江南无法拿出巨额现金回购鼎晖手中的股份——鼎晖启动领售权条款——CVC收购俏江南82.7%的股权——鼎晖顺利套现离开，张兰降为俏江南小股东——CVC放弃俏江南的股权，由银行等以债权方处置俏江南——张兰最终被逐出公司。整个链条之中，对自我利益保护操作娴熟的，无疑是资本，张兰与团队则展现出了不合时宜的青涩，这种青涩不只体现在与对手难以匹敌的能力上。在俏江南决定从A股转道赴港上市期间，张兰为规避监管，曲线完成境外上市，变更了自己的国籍。此举被媒体曝光后，立刻引发了外界对张兰移民的议论，而其已经移民却还保留着朝阳区政协委员的身份，更是招致大量质疑。上市的不顺利与鼎辉的老谋深算，令张兰火气颇大，直言“引进他们（鼎晖）是俏江南最大的失误。”激烈的措辞立刻激起市场千层浪，或是担心外界的过度解读，亦或是担心传播带来的不利影响，不久后张兰又发表声明，“鼎晖很信任我们，是在这个情况下投资俏江南的，P/E也非常高。”从截然相反的言论中不难看出，张兰作为个人与管理者角色难以自由切换的尴尬状态。在俏江南资本闹剧之外，另一场娱乐闹剧正在上演。张兰的爱开军牌车的儿子汪小菲由于高调做派，被网友封为“京城四少”之一，堪称中国富二代圈中的风云人物。而汪小菲与台湾省艺人徐熙媛的爱恨情仇、与张朝阳的纠纷、与王思聪的口角之争，在一次次得到大量曝光之时，也难免捎带上俏江南，品牌形象时常要在炫富、拉仇恨之间接受考验与重塑。与此同时，俏江南又相继爆出后厨脏乱差、服务差、死鱼当活鱼等危机事件，尤其是在回锅油事件，店长竟然声称回锅油只给员工吃，绝不给客人吃……品牌形象终是一落千丈。而高端餐饮市场寒冬的到来，更是让俏江南的前景一片黯淡。2012年12月 “中央八项规定”出台，政府开始打击三公消费。受此影响，奢侈品、高档酒店、高端消费等皆进入行业下行期，这也成为压在俏江南身上最后一根稻草。不独俏江南，把重心放在高端消费群体上的净雅、湘鄂情，以及众多燕鲍翅餐厅均陷入困顿，中国大中型餐饮企业进入了洗牌阶段。伴随张兰的退出，俏江南不再激流勇进，逐渐淡化在公众视野中，成为时代的一个剪影。企业从无到有，取决于创始人的扎实苦干、勤劳拼搏的日日夜夜。而大到强，靠的是团队的综合能力，以及能否站到趋势之上。短板决定了企业的边界。从某种程度来看，俏江南易主，也是张兰与团队对游戏规则认知不足的恶果买单。对于国内餐饮企业来说，从草台班子到专业化团队是一个爬坡的过程。无论是菜品的标准化、还是品牌的搭建、或是管理的提升，都需要长期的探索与试错。在这之中，时间与过程是关键词。
海底捞：白金时代与餐饮大鳄的王国
高端餐饮市场风雨飘摇，大众餐饮却随着全民财富的增加，迎来了发展的黄金期。2013年，大众餐饮成为餐饮市场中比重最大、拉动行业增长的主要力量。据中国商务部数据显示，2013年中国大众化餐饮已占餐饮市场80%以上。选择了大众餐饮赛道的张勇和张兰走上了两条不同的路。命运的齿轮启动，两人如同穿梭于异时空的两个个体，虽遭遇了诸多相同的问题，有着不少相似的经历，却拿到了截然相反的结果。2006年初夏，百胜的200个区域经理出现在了海底捞的北京牡丹园店，明面上大家是来吃饭social的，但实际上这场饭局的真正目的是“参观和学习”。彼时百胜已经凭借肯德基、必胜客名头大响，海底捞全国的店数虽还不足20家，但店内火爆的人气让海底捞颇有“京城一哥”的气象。参观次日，海底捞的创始人张勇就被邀请到了百胜的年会上，虚心求教的区域经理们整整追问了3个小时，势要掏干张勇所知。这段被同行强力求教的故事，被张勇称为“大象向蚂蚁学习”。但蚂蚁给大象做老师，显然不只是因为后者虚心。1994年，23岁的张勇在四川拖拉机厂当电焊工。在辞职下海的浪潮下，张勇的心思也活络起来，利用业余时间卖起了麻辣烫，这是海底捞的雏形。初入行的张勇还远没有日后的成熟老辣。对于这段青涩的时光，张勇曾如此描述，“我不会熬汤、不会炒料，连毛肚是什么都不知道，店址选得也不好。想要生存只有态度好，客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开的时候，不知道窍门，经常做错；为了让人家满意，送的比卖的还多。结果，客人虽然说我的东西不好吃，却又愿意来。”半年下来，张勇愣是从一毛钱一串的麻辣烫里赚到了一万元钱。抱着人生第一桶金的张勇别有一番感悟，“如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道好；如果觉得你冷淡，就会说难吃；服务会影响顾客的味觉！”在张勇眼里，只有口味好，并不能让自己从众多竞争者中胜出。火锅被认为是餐饮行业中最没有技术含量的品类。他仔细分析了火锅的店的经营模式，发现最大的弱点就是很难做出差异化：菜品多是半成品，请的大厨经验再足也很难起到作用。尤其是四川的麻辣火锅，吃到最后食客的舌头都麻了，根本分辨不出这家食材与那家食材有什么区别。而火锅品类由于进入门槛低，同行竞争可谓是短兵相接，只要一家有新动作，其他店家马上就能作业，分数还不见得比前者低。张勇思来想去，自己最擅长的服务或许正是解决这种窘境的方法——通过难以模仿的服务立IP，积累口碑，与对手拉开差距。2009年之前，海底捞尝试在服务上进行探索，“为女顾客送粉色皮筋”、“进店两次，就知道顾客的口味偏好”、“微笑服务”等日后名满全国的“创新”均在这个阶段完成初始化。但这个看似完美的解决方案仍然不够，还需要激发员工的积极性、忠诚度，以保证其能用心服务。为此，海底捞采取了“连住利益，锁住管理”的管理模式：在普通员工层面，门店考核并非单纯以利润为导向，而是主要考核员工工作积极性和顾客满意度。对于员工的绩效考核则是将工资与劳动付出直接挂钩，多劳多得。此外，海底捞还制定了更为清晰的晋升路径，让员工能看到职业未来的发展方向。这使得核心员工的月流失率降低到8%—9%左右(行业平均水平在20%—30%左右)。在店长层面，采用“师徒制”模式。师傅所培养的徒弟成为新店长后，师傅可享受徒弟门店经营利润的提成分红。利益绑定模式下，师傅的薪酬与徒弟的业绩及数量高度相关，从而激励师傅培养更多合格的新店长，以应对门店网络的快速扩张。2010年之后，海底捞开始进入持续扩张期，一套新的、推动这一过程的最大的引擎开始出现。为了给门店扩张提供充足的弹药，海底捞分别在内部设立了供应链管理部门蜀海供应链和人力资源招聘及培训部门微海咨询，以及火锅底料生产基地颐海国际，一举实现了供应链流程的标准化、可控化，以及内部服务的成熟化。而在海底捞教科书般的巧妙的运作之下，几大部门快速成长，逐渐从内部服务走向外部+内部双向服务。2020年疫情的背景下，张勇并没有停下脚步。除了继续加速向三四线城市下沉外，海底捞还大批量吸纳单体餐厅退出市场后空出的位置，开启一二线城市逆势扩张之路。但直到今天，国内疫情形势未见明朗，消费者外出就餐意愿仍然较低，导致海底捞泥足深陷。更重要的是，在过去几年中随着消费主力群体换代，新一轮文化观念深刻改变了消费风向，新生代关于“过度服务”的讨论与抵制，成为海底捞面临的新痛点。而眼下也正是网红品牌通过口味创新、外卖、零售化来改变火锅行业的关键节点，作为火锅行业的霸主，海底捞既是挑战者又是被挑战者。在各路火锅品牌们蜂拥而至的新战场上，竞争是永恒的基调。从创业的角度来看，国民经济中的几百个行业可以分为三大类：辛苦不赚钱、赚辛苦钱、赚钱不辛苦，赚钱不辛苦的行业被视为创造财富最好的沃土，盛产大牛股。餐饮少出牛股。原因很简单，行业里除了星巴克等少数几个品牌接触过“赚钱不辛苦”的层面，其他大多数几乎都处于“捞钱”最末端。但当市场逐渐走向成熟，赚钱不辛苦的行业成为红海，赚辛苦钱的行业反而有了新生机。在餐饮的茶饮赛道中，蜜雪冰城是个特殊的存在——赚辛苦钱，但却以最低的价格开出了最快的店，它也是继华莱士、正新鸡排之后，第三家成开出千城万店的餐饮品牌。2021年，一位消费者在网上写下了这样一段文字，“我的小县城，没有海底捞，蜜雪冰城却不止一家！”蜜雪冰城是中国分布最广、开店速度最快的奶茶品牌。根据极海品牌监测平台的统计，在其监测到的全国50家茶饮品牌里，店面数量超过1000家的只有十个，而其他九个品牌店面数量加起来，也不到蜜雪冰城的两倍。1997年，即将毕业的张红超，拿着奶奶压箱底的3000块钱，在郑州开了一个名为寒流刨冰的路边摊，在一堆刨冰上淋草莓和百香果，3块钱一碗。这就是日后名震抖音的蜜雪冰城的前身。最初，蜜雪冰城的菜单上，除了冷饮，还有中西简餐，包括汉堡、薯条、扬州炒饭和鱼香肉丝等。菜品虽然繁杂，但它们都有一个共同的特点，就是“便宜”。蜜雪冰城的第一款爆品就是火于便宜，这款产品模仿了当时市场上大火的“彩虹帽”冰淇淋，但后者一支卖十几块，而张红超只卖1块钱1支。这种定价策略，和蜜雪冰城最初的客户群体主要是大学生有关。尚未经济独立的大学生们，需要的是每月生活费扛得住的奢侈。没有人永远是大学生，但永远都有大学生。背靠这一目标群体，蜜雪冰城逐渐走上正轨，而“便宜”、“省钱”也被张红超刻进了蜜雪冰城的骨子里。即便此后走出河南，蜜雪冰城依然保持着极高的性价比，菜单上覆盖了冰淇淋、奶茶、真果茶和奶盖茶的4个品类、超过30种的sku，价格全部在10元以下。这几乎就是业内价格所能做到的下限。同行对这一现象如此总结“同样的价格没有他们的好喝，跟他们的一样好喝的比他们贵”。不过蜜雪冰城低价也有得赚，其中的诀窍就在于：尽一切可能降低成本，与放开手脚扩充门店数量。与喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌采用鲜奶和新鲜水果现制不同，蜜雪冰城的奶茶直接使用果酱、奶茶粉冲泡即可，原料便宜，且在新鲜度、储存时间上没有太多限制，更是无需使用冷链，在原料损耗与物流运输上又省了一笔。而在供应链上，2012年，河南大咖食品有限公司成为蜜雪冰城最大的原料供应商，蜜雪冰城一方面享受了万店订单对于生产商的高议价权，另一方面又享受到了规模化生产下，原料成本的下降。蜜雪冰城的门店运营成本也更低。由于蜜雪冰城的制作流程简单，店员半个月上手就有相当高的效率。在同等营业额下，蜜雪冰城的出餐量可比同类餐厅高出两到三倍。此外，门店一旦缺货，大咖食品遍及全国的仓储，加之蜜雪冰城自建的物流，即可将原料免运费直接送到店面，没有中间商赚差价。薄利想要赚到大钱，仅靠节流还不够，最重要的是多销。蜜雪冰城以加盟模式为主，而其加盟成本几乎是业内是最低的，这让蜜雪冰城保持了极快的开店速度。加盟模式下，蜜雪冰城的主要利润来源就转化为向下游加盟商收制作材料费。只要加盟店铺一直存在，蜜雪冰城就能一直躺着收钱。在过去的几年里，蜜雪冰城持续在中国广袤的下沉市场攻城掠地，强势夺下了“奶茶界的拼多多”的荣誉称号。在二三线城市的大学城、商业街、商场、车站附近，总能轻易地看到那一抹亮眼的芭比粉，它们牢牢抓住了视奶茶如命的学生党。而不少乡镇市场，雪王也是小镇青年们触手可及的快乐。
但在下沉市场的对立面——一线城市，喜茶无疑是更耀眼的存在。它不仅在高端茶饮市场做得风生水起，还获得了IDG资本、美团龙珠、红杉中国、高瓴等众多明星机构的支持，刷新了茶饮企业估值的上限（600亿元）。当各大茶饮品牌都想挤进一线城市，和喜茶共分市场时，蜜雪冰城也不例外。但蜜雪冰城的一线之路并不顺利。先是由于品牌调性，被商场拒绝入驻；其后高端化困难重重，子品牌M+将价格上探到20元以上后，却迟迟难以在一片新式茶饮品牌里崭露头角。喜茶也同样看上了蜜雪冰城的市场，一方面新建品牌喜小茶，对下沉市场开启了反复试探模式；另一方面主品牌喜茶宣布降价、全面告别30元，向中端茶饮市场冲刺。不止喜茶，乐乐茶、奈雪的茶也开启了降价潮。茶饮行业似乎在一声枪响之后，集体进入决胜局，用价格调整边界，缩小彼此的差距，为打下更大的市场做足努力。中低端茶饮80%的市场空间远大于高端市场的20%。把产品卖给更多的人，始终是商业世界的底层逻辑。而中国最多的人，一直是被平均的普通人。但如同蜜雪冰城挤不进一线城市，高端茶饮品牌也尚未有一家真正在下沉市场站稳脚跟。一道无形的屏障将双方牢牢隔离。深入研究，就会发现悦宾饭馆、俏江南、海底捞、蜜雪冰城针对的是不同的消费群体：富人、中产阶级、普通人。从时间的维度上看，相同的群体在不同的时代背景与消费场景下，数量时多时少，带动聚焦于不同群体的餐饮企业有盛有衰。从空间的维度上看，富人、中产阶级、普通人永远不会有一方消失。反映在餐饮业中同样如此，高端餐饮走低后，大众餐饮已兴盛了十年，但高端餐饮始终并未完全萎缩。到茶饮里面，高端与大众依然泾渭分明，各档次餐企长久共存。任泽平有一句话在互联网上流传甚广“底层躺平，是因为有人一出生就躺赢。底层内卷，是因为有人占有了过多社会资源。底层鸡娃，是因为寒门越来越难出贵子。”无论是餐饮帝国隐于幕后的人，商务晚宴上手执高脚杯的中产阶级，还是小吃摊排队的打工族，社会链条上的每一个角色，他们生活在同一个时空，命运的轨迹延却难以交汇。餐饮行业依旧在向前行，但普通人距离1978年的原点并没有太远。在2022年春天的疫情中，焦虑恐慌的民众站在阳台，高举着发亮的手机向黑夜大声歌唱：天空的雾来得漫不经心，河水像油画一样安静……无论如何，我们仍然感恩过去，热爱现在，对未来充满希望与真诚。注：本文章系编辑转载，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本文章版权归：“职业餐饮网”所有。如涉及作品内容、版权和其它问题，请在与本网联系，我们将在第一时间删除内容！[声明]本站文章版权归原作者所有 内容为作者个人观点 本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。本站拥有对此声明的最终解释权。
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