成为米线品类首个千店品牌，蒙自源逆势增长的密码是什么？ || 品牌剖析（厨具设备、厨房用品、陶瓷餐具、酒楼家私、酒店用品）

导语　

近年来，在诸多米线品牌陷入增长瓶颈的时候，“米线大王”蒙自源却能凭借超强的品牌势能在疫情中逆势拓店，成为了米线品类的第一个千店品牌。

作为小吃快餐的第一大细分品类，粉面在2021年受到了较高关注，全年共发生了23起融资事件，是2020年的近5倍。这一年，谭仔米线成功上市，和府捞面、陈香贵等多个品牌在资本的加持下迅速扩张。

进入2022年，随着疫情影响的加剧，刚需性强的粉面赛道亦受到波及，发展不及预期。同时，资本入局也变得相对谨慎，全年的融资事件数减少至15起。在此背景之下，一些根基不稳的粉面品牌陷入了增长瓶颈，门店数量出现了不同程度的缩水。

但即便如此，依然有一些品牌通过转型变革逆势突围，实现了爆发式增长。

米粉赛道迎黄金发展期

米粉长久以来便是中国人的主食之一，刚需性强，是一个长期稳定的大市场。随着餐饮供应链的不断革新和发展，米粉品牌的扩张能力也不断提高，规模化效应逐渐显现，成为中餐品类中少有的带有“万店基因”的赛道之一。

因此，米粉赛道吸引了众多创业者入局，企查查数据显示，从2018年到2021年，平均每年约有4万多家新的米粉企业注册。即便是在餐饮市场经营环境不甚理想的2022年，依然有近4万家米粉企业诞生，可见米粉赛道的旺盛生命力。

与此同时，2022年来米粉赛道的融资热度高涨，诸多地方米粉品牌开始冒头，米粉品类迎来了黄金发展期，市场规模快速上涨。据红餐大数据，2021年，全国米粉的市场规模约为1097亿元，2022年达到了1324亿元。

作为超千亿米粉赛道的一个分支，米线品类也占据着相当大的市场份额。但是受限于各地的口味壁垒以及供应链现状，米线品牌跨区发展有一定的难度，大规模连锁品牌屈指可数。

因此，“有品类无品牌”是米线赛道的一大特征。据红餐大数据，全国的米线店超过10万家，但绝大多数都是小店、夫妻店，中大型连锁店较少，市场整体较为分散。超九成的米粉品牌门店数在3家以下，门店数在3~50家的品牌数占比为7.28%，门店数在50家以上的品牌占比不足0.4%，超过500家门店的品牌更是凤毛麟角。

在门店超过500家的米线品牌中，有一个品牌在近年的表现非常亮眼，它就是蒙自源。当诸多同类米线品牌收缩门店的时候，它却在疫情中逆势拓店，并成为了米线品类的第一个千店品牌。

据了解，蒙自源的扩张加速早在2020年就开始了。据其官方数据，2020年蒙自源新增门店208家，2021年新增280家，即便是在被餐饮业普遍认为最难的2022年，其依然逆势开出了450多家新店。

如今，其门店总数仍在持续飙升中。据红餐大数据显示，目前蒙自源的门店数达到了1034家，增速跑赢多数餐饮品牌。

自疫情暴发以来，大部分品牌都处于为生存蓄力的蛰伏期，而蒙自源却呈现出与众不同的逆势增长之势。更难得的是，其如今的门店布局还打破了长期困扰米线品牌发展的“地域紧箍咒”。

可以说，蒙自源不仅自身跑步迈进了一个新的发展阶段，更是为米线品牌大规模跨区发展提供了一个成功的样本。那么，蒙自源逆势增长的动力来自哪里？其跨区开店的秘密武器到底是什么？

“小店模型”成扩张抓手

经过深入的观察及采访，我们发现上述两个问题的答案均指向其“小而精”“小而美”的门店模型上。

经过三年的疫情，消费者的餐饮需求发生了很大变化：消费观念日趋理性，更注重性价比，消费习惯亦趋向线上化。

红餐品牌研究院发起的“2023年餐饮消费大调查”数据显示，高达48.67%的消费者表示未来一年的餐饮消费支出会保持不变。因此，消费需求的转变也倒逼餐饮经营者逐渐改变以往的交付形式和消费场景。

在此背景之下，那些坚持开大店、品类大而全以实现最大化引流的品牌，生意每况愈下，多数都以逃离商场告终。反而是距离消费者更近，渠道布局更灵活，投资风险更低的“小店模型”，成为众多餐饮品牌发展的新选择。

而蒙自源较早就洞察到了餐饮业的小店趋势，在疫情之前就已经开始准备并持续投入小店模式。

“门店从大做到小再到更小，速度从慢到快再到更快，价格从高到低再到更低。”蒙自源创始人李红伟在红餐网主办的“2022中国餐饮品牌力峰会”上坦言，在二十余年的发展过程中，蒙自源的店面类型和经营模型一直都在不断创新升级。

据了解，在蒙自源早期发展的过程中，开的门店基本都是大店，选址在商超或商超周边。这类门店依靠大的人流量，很快就为蒙自源建立起了初期的品牌声量，也帮助其不断增强了品牌势能。

2020年前后，蒙自源前瞻性地开始专注小店商业模式，店型更加轻便，投资金额更低。与此同时，蒙自源的品牌定位也从原来的中高端餐厅逐渐转变为时尚休闲餐厅。

正是得益于升级单店模型的举措，蒙自源才能成功穿越疫情周期，在疫情期间实现逆势扩张。简而言之，即小店模型助力了疫情期间蒙自源的腾飞。

那么，蒙自源的小店模型有什么特点？表面上看就是面积小、产品少、价格低，但实际却大有文章。

（1）门店：面积小，产能大

如今，30~40平米的面积就足以开出一家蒙自源的门店。蒙自源有社区店、高校店等丰富的门店类型可供选择，不同的门店类型可以覆盖到不同的细分群体。同时，每一家小店均能够提供堂食、外卖、外带服务，能够更广泛地触达消费者。

蒙自源首席增长官李晓俊说，相比普通快餐店3公里、夫妻店1.5公里的服务半径，蒙自源的门店基于较强的线上运营能力（与美团、饿了么、抖音等平台展开深度合作），可以服务3~5公里的消费客群。

也就是说，蒙自源的小店虽小，但是出品能力并不逊色。以往蒙自源的大店租金高，人流量大，特点是“大堂食小外卖”，如今小店是“小堂食大外卖”，或者“堂食和外卖各占一半”。据了解，过去三年，外卖业务占到了蒙自源整体业绩的50%~55%。

外卖业绩好还源于门店选址恰当。据了解，目前，蒙自源的门店选址采取线上、线下两套系统综合评分制，只有评分在90分以上，才会建议开店。

（2）产品：性价比高，消费者体验好

相比以前的大店，蒙自源小店的产品更少。大店的SKU通常在50个以内，小店的SKU不超过35个，并且小店提供的产品都是经过市场验证、消费者接受度高的。甚至有的蒙自源门店只做一个大单品，搭配饮品、小吃，聚焦性更强。

小店的SKU少，需要的人工也相应要少很多。加上小店的面积小，租金相对少。如此一来，门店整体的经营成本也低，产品的价格自然也就能降了下来。

虽然产品的价格降低了，但是蒙自源对于产品品质的坚持始终如一，对产品的匠心追求从未改变。

其坚持使用经过复杂发酵工艺制成的“酸浆米线”为主材。相对干浆米线，酸浆米线的做法工艺要复杂很多，不脱去水分，保质期较短，口感更为清香爽滑。同时，蒙自源几十年如一日坚持现熬原汤，精选养足200天的土鸡，每天现熬3个小时，其价值不仅在于现熬，更在于黄金比例，兼顾了美味与营养健康。

此外，快速出餐也是蒙自源小店的一大优势。

众所周知，消费者对于方便快捷的快餐需求较高，尤其是在生活节奏较快的一二线城市，上班族时间宝贵，用餐高峰期等餐时间太长会严重影响消费者的体验。红餐大数据显示，2022年，在消费者对于米粉的评价词频中，“上菜快”是排名前五的关键词，仅次于味道赞、服务热情、性价比高等关键词，可见消费者较为在意米粉的出餐速度。

而小店的产品少，就更容易做到快速出餐，满足消费者对于时效的要求。比如2022年底，蒙自源在部分门店试行了“1分钟出餐制”，即在中午和晚上的用餐高峰期，实行指定款产品1分钟出餐。该制度推出后，大大提升了消费者的满意度，而且推行1分钟出餐制的广州部分餐厅，翻台率也得到了明显的提升。

（3）投资门槛：创业者投资门槛更低，回本更快

由于小店的各项经营成本比较可控，整体的投资风险也更低。

据了解，目前蒙自源中小店型的投资成本在25万到30万，甚至还有10万以下的，具有往下沉市场拓展的竞争力。

按照加盟商的说法，开一家蒙自源的小店，因为通过全供应链去厨师化，可以实现全员通岗，人工成本相较别的小店更低，利润也更高。加盟者有两种运营方式可选择，一种是纯财务投资，基本在一年内回本；另一种是自己上手干，回本周期大概在6个月。

观察君了解到，2020年之后，在蒙自源新开的门店中，80%都是小店，接下来还将有面积更小的门店面市。未来，蒙自源的开店策略是基于互联网实现网格化，本质就是店更小，距离消费者更近、服务更快。

至此，我们不难看出，正是因为小店有更高的存活率和更低的入局门槛，所以吸引了更多的创业者携手同行，从而，蒙自源便实现了快速扩张。

大后端赋能小门店

虽然小店在当下的餐饮市场很有竞争力，但并非谁都能成功复制小店模式，深入挖掘会发现，蒙自源小店模型成功的本质在于效率二字，这背后没有供应链体系和信息化系统的支撑是很难实现的。

营销专家小马宋说过一个观点，在消费者的认知中，粉面不是一个高价值产品，所以，突出性价比的品牌发展空间更大。价位越便宜，就能开越多的店，关键在于品牌做性价比有没有优势。

而蒙自源正好具备了这个优势。由于米线的区域化特征明显，市场极为分散，导致整个米线的产业链发展不够成熟。而蒙自源则较早进行了供应链的整合布局以赋能连锁化发展，而门店规模的不断扩大，又能反哺蒙自源的供应链，促使它进一步提效，在这种良性循环的驱动下，蒙自源的性价比优势就日益凸显了。

（1）产品自产自配，安全高效成本低

蒙自源从2005年左右就开始布局供应链，后续随着门店规模不断增长，其后端的工厂、仓储、物流体系也被建设得越来越完善。目前，蒙自源在东莞、福建、上海等地建有4个仓库，在广西、东莞等地建有汤料、料头等多个食品加工厂。

基于此，蒙自源逐步实现了标准化生产、全流程管控，进一步保障了食品安全。最重要的是，自建供应链亦带来了一系列效率的提升。

首先，提升了出品速度，以及门店的复制效率。

蒙自源的核心汤料、料头都由自己的工厂生产，根据门店实际操作需求以及流程要求设计，比如一份汤料匹配一份米线、一份料头，在门店就是A+B+C的出餐模式，非常简单。

目前门店的核心产品，基本上只需要两到三个步骤就能完整出品。一个新员工，培训一天就能实现标准化出餐。当所有产品都实现了标准化、可量化，加盟商短短几天就能完成对员工的培训，门店的复制速度也就更快了。

其次，提升了产品的市场竞争力。

随着外卖平台的抽点越来越高，为了确保盈利，餐饮门店对成本的管控越来越严，如果后端（供应链）不能给到门店足够的利润空间，门店很难存活。

源于自建供应链带来较强的成本管控能力，蒙自源的门店有较大的盈利空间，因而在产品定价上就更有竞争力。比如蒙自源的人均消费在24元左右，和其他同类品牌相比是偏低的，但门店依然有利润，这也使得门店在各平台做营销活动时更游刃有余。

蒙自源人均低的另一个好处是，更容易走下沉市场。不同于一二线线城市的白热化竞争态势，下沉市场的增长潜力大，对于蒙自源这类品牌商家来说更有发展空间。这也是为什么疫情这几年蒙自源在下沉市场迅速开店的原因之一。

再者，提升了对加盟商的服务效率。

蒙自源自建仓储物流体系，目前除了个别偏远门店，基本都实现了“T+2”配送模式，也就是说，只要是仓储附近200公里以内的门店，都能做到今天下单后天到店。

此外，加盟品牌普遍较为苦恼的一件事就是加盟商私自外采，容易出食安事故，损害品牌声誉。而蒙自源的加盟商都非常信赖总部，一是因为产品质优价低，外采不划算，二是总部提供的产品，由于食材和制作的工艺流程不同，产品差异性强。

要做到产品差异性强，蒙自源自有一套打法。蒙自源首席增长官李晓俊透露，基于米线消费的特点，蒙自源各区域门店的产品都是根据当地的市场情况去设置的，比如分量、味型、价格都会依据区域门店的不同而做出变化，以便更符合当地消费者的预期。

如今，蒙自源研发中心每月测试的产品都不低于100款。据了解，未来蒙自源还会建立一个产品数据库，可以囊括全中国所有米线的味型、浇头、汤类等，而且每一个产品都有相应的市场需求数据和具体的场景可以匹配。值得一提的是，为了满足不同区域门店对产品的需求，2023年蒙自源签约了多家外部产品研发中心。

这意味着，未来蒙自源无论在哪开店，都能随时从数据库里调出最合适的产品，而且也能快速更新迭代产品。

在强大的研发中心和数据库的支撑下，蒙自源小店的存活率自然会更高。

除了上述优势以外，蒙自源在供应链上的深耕仍在继续。供应链副总裁马宏桥表示，目前蒙自源正在往养殖、屠宰等上游渗透，未来在老鸡等核心物料上也要实现可管控、可量化。虽然不一定自己去养鸡，但在管理触达上要逐渐实现全产业链可追溯。

（2）培训、巡店等业务均实现线上化

数字化转型在连锁餐企的发展中变得越来越重要，而蒙自源从几年前就付诸于行动，不断完善信息化建设，目前也取得了不错的阶段性成果。

首先是基于门店管理的业务实现了线上化。比如培训，在连锁餐企的重要性不言而喻。蒙自源开设了线上“筑梦学堂”，实现了员工培训的线上化。以前店长在一定周期内要到总部培训一周，现在只需根据自己的职级在线上解锁对应的课程，利用碎片化时间去学，为他们节省了大量时间。

另外，巡检也实现了线上化。蒙自源有加盟店也有直营店，但都采用直管模式。以前需要区域督导一家家到现场去评估，去做赋能。但现在借助云巡店系统，督导通过门店的核心业务指标（营业额、费用、线上评分等）就能轻松筛查出需要赋能的门店。

同时，根据大数据制定针对性的改善方案，再通过线上指令的方式推送到门店，并且改善周期后的结果也会再次上传对比。蒙自源数字化副总裁胡汝圣表示，“线上远程赋能带来的效率提升很明显，以前一个督导只能管10个店，现在能管理20~30个店。”

除了数字化巡店，蒙自源还启用了视频巡店。也就是说，全国所有门店的卫生、环境、操作流程等都可以通过远程视频巡店系统去查看。

视频巡店还支持AI巡检，针对门店的典型场景，AI机器人会自动抓取有问题的画面推送给管理人员，比如卫生做得不好，出品不标准等画面均能被抓取到。还比如蒙自源要求门店每天现场煲汤，也是有AI专门管理这一块的工作执行。

除了培训、巡店，针对加盟商的新店筹备，也有一套专门的管理系统。从加盟商有意向到签约再到开业，整个过程都实现了流程化、在线化。

据了解，蒙自源的信息化建设已经覆盖到餐饮运营的方方面面，从最基础的收银系统、财务系统，到选址系统、人才系统、招商拓展系统，还有涉及顾客体验的会员系统、私域管理系统等，都已实现了以数据驱动业务的发展方式。总体来看，完善的信息化体系建设为蒙自源的快速发展提供了非常大的助力。

（3）上下、内外、左右全打通

基于一系列信息化工具的应用，蒙自源的组织协同效率也得到了较大提升。

蒙自源倡导上下打通、内外打通、左右打通，致力于打造数据化组织。在公司内部，无论是跨部门还是上下级之间，随时无障碍沟通。在物理层面，蒙自源办公区是全开放的，任何一个管理者没独立房间，部门之间也没有区隔，大家都坐在一起，任何一个员工都可以随时发起会议需求。

蒙自源还有一个很重要的机制——“公开机制”，也就是公司没有秘密，无论是各部门的核心指标，还是公司指标，对任何员工都是开放的，线上都可以实时查看。

“每个员工都是主人，都有参与感。打造人与人之间互相信任的组织关系，因为信任，所以简单，因为简单，所以高效。”李晓俊说。

在强大后端的赋能下，蒙自源的小店模式得以跑通，也得以快速扩张。但是，蒙自源想要做的远不止于此，未来十年，蒙自源要实现千城万店。

“千城万店”的高瞻远瞩

“品牌想要走得远，首先眼光要看得更远。”创始人李红伟说，蒙自源看三年做一年，也规划了未来十年的发展。从三年前的“现熬原汤”到现在的“米线大王”，这就是三年规划。而未来十年，蒙自源要实现千城万店。

千城万店不是空喊口号，而是有据可依的。

其一，米粉属于市场规模超千亿的赛道，但是竞争格局分散，连锁品牌还不多，这是机会。

其二，米粉品类增长速度快。美团发布的《2022米粉品类发展报告》显示，在美团平台上，2022年米粉赛道门店增速同比达到了26.33%。

其三，强大的品牌力是蒙自源愿景的最大底气。不管是门店规模，还是产品竞争力、供应链实力，这些企业为之努力的方方面面，最终的集中体现就是品牌力。2022年，蒙自源被中国烹饪协会评为“云南米线大王”，这就是行业公认的品牌力，是蒙自源做大做强的重要驱动力，也是实现千城万店不可或缺的保障。

总体来看，蒙自源的各种小店模型已经被成功验证，复制只是时间问题。而且蒙自源已经开始模拟和米线有关系的所有模式，因为要做十万家店，必定要有不同的模型、不同的店型，甚至可能是不同的赛道。

“10万家店听起来不可思议，但是通过战略，一步步拆解下来是有可能实现的。”创始人李红伟说。

结语

近年来，餐饮市场竞争日趋激烈，为了获取进一步的增长，很多餐饮企业看到其他风口（比如预制菜）就想去追，看到其他新渠道就想去尝试。

但是蒙自源却一直聚焦在米线这个赛道中，立志把米线这口“井”打造为“一米之宽，一万米深”的深井。

“把高品质的东西变得更市场化、平民化，产品既要好、价格又要低。”就像李红伟所说，这对蒙自源既是挑战，也是机会。而我们也有理由相信，蒙自源对米线事业的这份执着，就是它逆势增长的秘密武器，也是其奔向万店的最大驱动力。

撰稿 | 语嫣 编辑 | 奥淇

注：本文配图由蒙自源提供，餐饮深观察经授权使用。

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