餐饮需要平衡味道、效率和体验,企业很难通过单一长板实现长青。
这个端午,消费力下滑趋势依旧。
今年端午节,国内旅游出行1.06亿人次,恢复至2019年同期的112.8%,但国内旅游收入373.1亿元,仅恢复至2019年同期的94.9%。
五一人均消费数据下滑的趋势,毫不意外的延伸到了端午,并大概率还会持续一段时间。实际上,不少业内人士对此早有准备,据餐饮新连锁了解到的情况,早在消费并没有如预期一般复苏的时候,资本的目光就已经投向了更加刚需的快餐赛道。
前兰湘子ceo许静宜表示:“疫情前,大家会追求小众、差异化、创新的东西,但是时至今日我们发现,屹立不倒的还是快餐,因为快餐是符合马斯洛需求的,所以站在投资的角度来看,当我们不确定的时候,就去抓高频刚需的,抓确定性强的。”
快餐赛道,正在以一种不可思议的速度,迅速崛起。
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快餐成资本新宠
餐饮新连锁发现,不论是品牌还是资本,都在涌入快餐赛道。
资深从业者们大抵都有着同样敏锐的嗅觉。早在2021年,老字号川菜马旺子饭店就开启了单人定食餐厅世亨饭店,其单品价格多在30元附近,但菜品份量比较小,有效平衡了售价和成本,相对更低廉的价格也在食客间大受欢迎。
不久前,拌饭新品牌“西塔老太太拌饭”上海首店亮相,产品包括拌饭、拉面、冷面、肥牛火锅、以及雪绵豆沙等地区特色小吃,整体价格在10-69元之间,招牌拌饭在28-38元之间。
西塔老太太拌饭,是西塔老太太品牌继主品牌“西塔老太太泥炉烤肉”、日式烧肉品牌“火炉家烧肉店”后的品牌矩阵一次拓展。相比于主品牌动辄百元的客单,西塔老太太拌饭相对简餐、快餐的形式,更注重都市人群在食物上的刚需,实际上也恰恰符合了当前市场最基本的情况——消费降级,快餐崛起。
银河证券研报数据显示,2019年,我国快餐市场的市场容量已超1万亿元,占餐饮市场份额比例约25%,2020-2021年间,受疫情影响,中式快餐赛道增速放缓,但随着疫情放开后,消费并未如预期般复苏,快餐正在逐渐展现出其身为“基本款”的扛鼎能力。
在2022餐饮融资中,粉面、小吃、卤味等简餐、快餐类融资占据了“餐”赛道大半,2022年1月,“易嫂食堂”宣布正式完成数百万级天使轮融资;同年2月,“吉祥馄饨”完成近亿元天使轮融资;3月,麻辣烫品牌“辣盘盘”完成千万级A轮融资;此外“喜姐炸串”“陈香贵”等品牌还完成了多轮融资。
当喧嚣褪去,一些具备规模、刚需且具品牌力的餐饮项目便浮出了水面,他们正在这轮消费降级中展现出非凡的统治力。
2
餐饮的尽头是性价比
性价比,正在成为消费者选择中占比最重的因素。
疫情前的餐饮人根本没想到,短短三年后,曾经市场上花样繁多的创新、私房菜、个性化餐厅就已经后继乏力,而造成这一切的原因就是消费降级。
实际上,消费降级早就随着经济增速放缓影响到了各行各业,只不过一场疫情彻底把池子里的水放了个一干二净,让煮青蛙的温水变成了沸水,于是有人惊觉寒冬来临。
那么问题来到了品类,为什么火的是快餐?
据国家统计局数据显示,2023年1-4月份,餐饮收入15888亿元,增长19.8%;尤其是4月份暴增了43.8%。与之相对应的是,2023年前五个月新增餐饮企业数量达到了惊人的134万家,同比增长了27%。
大概是因为“开店的比消费的还要多”,“卷价格”成了店家退无可退的退路——其中,快餐更是快被各类品牌挤破门槛了。
今年以来,在跨界打劫餐饮门店的大名单里,已经挤满了“老对手”和“新面孔”:711的面食四件套只卖13.9元;罗森5元的乌冬面让打工人们感动到哭……
如此看来,快餐的火爆,也仅仅是因为它满足了打工人们自嘲的“”花最少的钱维持生命体征”而已。
就像许静宜所说:“以前我或许会为了场景去买单,但如果我收入出现了危机,消费开始降级了,我可能不会去为更多的附加消费买单了,但至少我还会为了一碗刚需的饭买单。”
“在快餐的品类优势下,极致性价比就是最大的竞争力。如果你花20块钱就能解决一顿还不错的午餐或者晚餐,那么这种满足刚需的赛道的增长就差不到哪里去。”
另一个有趣的现象是,随着部分快餐价格大幅度上升,消费者大呼吃不起时,走红于当代打工人之中的竟然有“小饭桌”身影。如果深究,“小饭桌”和快餐有着异曲同工之妙,某种意义上讲就是去品牌化的快餐,能无痛平替快餐所有的痛点。
我们发现,能打败快餐的竟然还是“快餐”,不禁感慨“原来性价比才是第一生产力”。
3
快餐破局,“效率”为王
快餐是以效率为驱动的业务模式,快餐想要破局,其根本仍然在效率。
尽管此前中式快餐三巨头排队上市的热闹场景,唤起了一波又一波中式快餐赛道的投资热情。但迟迟未能迈出最后一步的三巨头,也始终打不下去快餐的价格。
热闹归热闹,餐饮人的快餐之路究竟该如何去走?
1.极致性价比,降本增效
如果品牌试图通过涨价创造营收,某种程度上就说明:或许品牌在模型构建中,就没有完成效率最大化,由此造成的终端溢价最终就会被消费者买单。
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效率最大化,涉及到许多维度,是否有效利用室内空间,是否能通过造景达成高翻台的目的,又是否能沟通过动线的梳理完成人员利用率最大化。
此外,快餐和正餐的边界正在模糊。
绝大部分以快餐正餐化为思路的品牌,实则还是效率为核心,只是在以效率为核心的基础上,融合正餐体验的需求,而这样做的目的在于提高客单。
但现实是,无论以何种手段提高客单,消费者留给品牌的余地已然不多,因此品牌能够做的是,保证坪效和人效的同时,为消费者提供更加性价比的选择。
2.拓宽消费场景,增加营收范围
拓宽消费场景,除了产品品类外,销售渠道、用餐场景也是可以考虑的因素。
产品选择上,可以考虑不同消费场景:包括适合外带的品类、平价简餐类、社交聚餐类等等,这样既能满足不同消费者的需求,多品类也能有效增加营收范围。
此外,延长经营时间,例如早上售卖粥面,中午主打快餐,晚上经营炒菜,夜宵准备烧烤的全品类、全时段的经营模式,也能通过经营时间的延长完成营收增加。
这种模式最大的挑战就是如何覆盖人力成本以及损耗,对后厨甚至前厅的人力成本要求极高。
3.赛道细分,满足消费者多样化需求
一个现实的问题是,资本开始关注更加细分的赛道,很重要的原因在于市场的“增量空间”,竞争大的地方谁也不能保证自己一定会押对宝,但蓝海永远是充满想象力的伊甸园。
许静宜坦言:“现在作为投资,我们会选择一些类似越南粉这样的小项目,因为这个赛道很窄,竞争还不激烈。”
站在市场的角度,过往商家将新奇体验作为提高客单的手段之一,而如今尽管泡沫破灭,细分赛道的需求却依然存在,在将不必要的溢价剔除后,细分品类完全可以在快餐赛道再次出发。
餐饮新连锁认为,餐饮需要平衡味道、效率和体验,企业很难通过单一长板实现长青,但通过建立极致效率模型,像萨莉亚一样竖立竞争壁垒,同样是品牌实现持续增长的潜在路径之一。
写在最后
快餐的崛起是时势所趋,只有当潮水褪去,才能看清行业最本质的逻辑。
普遍的消费心声告诉我们,快餐应该回归到品类的本质——物美价廉、便利消费,但如何在此基础上又能保证利润,是一个难题。
就像中式快餐至今没有一个头部品牌一样,快餐的崛起为赛道提供了向上的风场,而谁能率先解决标准化程度、连锁化率等问题,或许就将成为下一个“答案”。
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